Digital disruption, l’evoluzione digitale del business e dell’innovazione

02/02/2017

E' il modello di business che determina il successo di un'impresa

La tecnologia determina il business? O consiste nel fare le cose “vecchie” in modo nuovo? Queste le domanda al centro dell’interessante intervento di Nicola Camillo, imprenditore Ceo e Co-founder di App to you, durante l’evento “Business Communication, le nuove frontiere della comunicazione tradizionale e digitale”, tenutosi all’Impact Hub di Trento lo scorso 2 febbraio di fronte ad una selezionata platea di imprenditori, start upper e professionisti della comunicazione.

“Cosa significa Digital disruption? Rompere regole, modelli di business… Se non rompete le scatole, non state innovando!”, esordisce così Nicola Camillo, introducendo il suo intervento.

Chi parla ha fondato 9 imprese, tutte create con un modello di business innovativo.

L’innovazione può essere l’unica leva per fare business? Quanto è importante il contesto in cui siamo inseriti? Moltissimo. L’innovazione si crea mettendo insieme cose e persone “diverse”: un programmatore, un filosofo e un sociologo, ad esempio.

Innovazione e contesto

E’ sempre stato così? No, anzi: il passato ci parla di ambiente “avverso” all’innovazione.

Ne è un esempio il “Locomotiv Act”, la “Legge della bandiera rossa”introdotta nel 1865 dal governo inglese per controllare l’uso delle autovetture. Tale legge stabilì che le autovetture dovessero avere sempre tre persone al seguito: l’autista, un fuochista e un uomo con una bandiera rossa che precedeva il veicolo.

Paradossalmente il limite di velocità era quindi fissato dalla velocità dell’uomo che precedeva la macchina di 50 iarde (55 metri), con il compito di avvisare coloro che andavano a cavallo del passaggio di un autoveicolo, quindi 6 km/ora.Per 30 anni le cose andarono avanti così, pur con progressive attenuazioni, consentendo in tal modo al mercato dell’auto di svilupparsi e diffondersi.

L’approccio all’innovazione è oggi progressivamente cambiato. Basta pensare al caso della casa automobilistica Tesla, fondata nel 2003 da Elon Musk, che ha reinventato il concetto “macchina elettrica”. Musk, che professionalmente si occupava di satelliti con SpaceX e di sistemi di pagamento via Internet avendo cofondato PayPal, si è reinvetato in un settore a lui lontano, rivoluzionandolo.

L’effetto? Alcuni Stati stanno oggi operando scelte forti, come l’Olanda che ha previsto che nel 2025 ci saranno in circolazione solo macchine elettriche.

Elon Musk, all’inizio, fu preso per pazzo. Un buon segnale di innovazione è – appunto – quello che ti diano del matto.

Creatività vs. innovazione

Appurato il ruolo del contesto, è da chiarire la differenza sostanziale tra creatività ed innovazione.

Un esempio. Chi è stato uno dei più grandi creativi della storia?

Heinrich Goebel, tedesco emigrato in America, rappresenta il creativo che 25 anni prima di Thomas Alva Edison ha invaentato la lampadina ad incandescenza.

Ma nessuno si ricorda di lui, mentre tutti ricordano Thomas Alva Edison pcon i suoi 9999 tentativi falliti, i 9999 modi per non fare la lampadina elettrica.

Conclusione? Il mondo è cambiato per l’innovativo Thomas Alva Edison, non per il creativo Heinrich Goebel!

Cos’è quindi l’innovazione?

Tra le tante definizioni, quella più calzante parrebbe: “Quella forza che distrugge il vecchio contesto competitivo per crearne uno completamente nuovo”.

E se si vuole resistere a questa forza, se ne pagano le conseguenze, come dimostra il caso Kodak.

Kodak aveva il brevetto della macchina fotografica digitale già nel 1973, ma l’ha tenuto nascosto per anni. Scaduto il termine del brevetto, gli altri si sono appropriati dell’invenzione e l’hanno portata al successo. Perché in Kodak non l’hanno sfruttato? Perché temevano che “cannibalizzasse” il loro mercato/business principale, quello delle pellicole fotografiche. Cosa che, puntualmente, fecero gli altri.i.

Ricordiamo poi l’esempio di Leonardo Chiariglione, un un ingegnere piemontese. Anche se pochissimi lo conoscono, Chiariglione è il fondatore nel 1988 del gruppo di standardizzazione MPEG, che realizza la compressione in formato digitale di audio e video ed altre tipologie di contenuti multimediali, a cui aderiscono 300 esperti in rappresentanza di 20 paesi e da diversi settori. Senza Chiariglione e senza il formato MPEG (Moving Pictures Experts Group) da lui inventato, non sarrebbero nati Napster, l’IPod, Youtube, ecc.

La rapidità dei cicli di innovazione

Bisogna essere pronti a cogliere l’innovazione, in quanto i cicli di innovazione sono sempre più “accorciati”.

Dall’affermazione della lampadina nel 1879 – passando al pannello solare nel 1954 – sino alla macchina elettrica nel 2016, sono passati 150 anni.

Con l’’affermazione dello standard MPEG si è passati, in un arco temporale di circa 15 anni, da contenuti musicali prevalentemente analogici a contenuti pressoché integralmente digitali!

Se i cicli di innovazione sempre più accelerati, bisogna scegliere se essere creativi o innovativi.

Cogliere i cambiamenti in atto

Per essere innovativi bisogna accorgersi dei cambiamenti in atto.

Come dice l’aforisma del vignettista americano Ashleigh Brilliant “Alcuni cambiamenti sono così lenti che non te ne accorgi, altri sono così veloci che non si accorgono di te”.

Per rendersi conto di quanto poco siamo capaci di cogliere i dettagli, provate a vedere il video “Whodunnit?” (https://www.youtube.com/watch?v=ubNF9QNEQLA).

Cogliere i cambiamenti in atto vuol dire anche riflettere su come evolverà il mercato nel futuro, come sarà composto e caratterizzato il portafoglio clienti di un imprenditore.

Oggi il mercato è prevalentemente governato dai “Baby boomers” (dai 50 ai 64 anni) che si stanno avviando (o sono già ) in pensione. La Generazione X (dai 35 ai 49 anni) è sulla cresta dell’onda in termini di affluenza economica . Ma le generazioni sotto i 35 anni, la “Generazione Z” e i “Millennials”, stanno iniziando ad affacciarsi sul mercato.

I “Millennials”, che hanno dai 21 ai 34 anni, iniziano oggi ad avviare la propria carriera e famiglia, alcuni sono laureati; i componenti della “Generazione Z”, dai 15 ai 20 anni, si stanno diplomando (o lo sono già) e stanno entrando nel mondo del lavoro.

Alcuni dati sul cambiamento previsto dei comportamenti d’acquisto, tratti dal Nielsen Global E-Commerce and the new retail Report del 2015 dicono che oggi solo una percentuale ridotta (dal 2 al 10%) di Baby Boomers e Generazione X adotta comportamenti d’acquisto sui canali digitali; questa propensione diventa doppia per i Millennials e la Generazione Z, ed in prospettiva supererà agevolmente il 60%.

Cosa vuol dire questo? Che i nuovi clienti, tra 10 anni, saranno principalmente interessati a comprare online. Che già oggi peraltro questa fascia di acquirenti raddoppia anno su anno.

Chi è nel business in modo tradizionale deve scegliere come “morire” o come “stare a galla”, evolvendo, accompagnando il cambiamento in atto!

Il modello di business “driver” della Digital Innovation

Dobbiamo abituarci al “new normal”. Non c’è nessun collegamento tra innovazione e tecnologia, è il modello di business che determina il successo! La Digital Innovation è sostanzialmente Digital Disruption.

Alcuni esempi:

  • Uber (Usa):
    • 17 milioni di autisti in 545 città in 66 paesi
    • nessuna automobile propria
    • 69 miliardi di dollari di valutazione, 40 volte Hertz che fa lo stesso “mestiere” con 570 mila auto
    • Effetto? 34 milioni di tassisti “arrabbiati”
  • Airbnb (Usa):
    • 2,4 milioni di camere in 34 mila città di 191 paesi, nessuna camera propria
    • 30 miliardi di dollari di valutazione, una volta e mezza Hilton che ha 774 mila camere in 4820 alberghi in tutto il mondo
    • Effetto? Centinaia di migliaia di hotel ed affittacamere “preoccupati”.

Mentre anni fa erano necessari centinaia di milioni di vecchie lire per tentare di entrare in un nuovo mercato, adesso con un budget di investimento di 10 mila euro e la giusta “business idea” si può avviare un’attività e progressivamente affermarsi sul mercato!!! Come? Rompendo i vecchi scemi e cambiano le regole in gioco!

Come dimostra una recente sentenza a favore di un avvocato: una domanda formulata via Whatsapp ad un professionista, fa scattare la parcella non appena ricevuta risposta.

La rivoluzione digitale in corso

Vediamo lo sviluppo che ha preso il mercato negli ultimi anni. Siamo passati dalle Wikinomics (2006), in cui la logica era “io predispongo la piattaforma e poi tu ci lavori”, alla Sharing Economy (2010), imperniata sulla logica della “condivisione/collaborazione” di/su prodotti/servizi, per finire con l’Ubernomics (dal 2015), che si sviluppa sulla logica della richieste “on demand”.

Adesso il focus consiste nella capacità di posizionarsi dalla parte degli utilizzatori. . Ne è la testimonianza il successo di “TeatroAPP”, una App realizzata da App to yoy a cui aderiscono tutti i teatri italiani e che in termine di numero di accessi supera le “app” dei singoli teatri, per quanto prestigiosi, come quello della Scala.

Il futuro per come si sta delineando, a partire dal 2014, è ormai l’Internet delle cose: mettere in connessione, far parlare le cose (apparati, sistemi, dispositivi) tra loro. Questo è il “new normal”.

In questo nuovo scenario che c’è bisogno anche di una “word disruption”, stanno emergendo nuove “parole chiave”:

  • platfirm, l’”azienda piattaforma”, intesa come “sistema” hardware/software/organizzativo “in grado di connettere e far interagire risorse con dinamiche aggregative di altro livello per generare, potenzialmente, valore al contempo sia per gli attori che interagiscono sulla piattaforma, sia per la piattaforma medesima” (come sono Uber, Facebook, Alibabà e molte altre)
  • leadershift, nuove forme e nuovi stili di leadership per supportare le “nuove” organizzazioni agili, più intelligenti, connesse ed estese, basate su community ed ecosistemi.

Come si può affrontare tutto questo? Ricordando quello che diceva Steve Jobs: “I puntini che ora ti paiono senza senso possono in qualche modo unirsi nel futuro”.

Solo parole? In Sony sono stati creati gruppi di lavoro con l’obiettivo di studiare il modo di “distruggere” il modello di business della società. Questo per evitare l’effetto Kodak.

Cosa bisogna fare quindi per prepararsi al futuro?

Cercare riferimenti esterni, sì, vanno bene i testi specialistici, quelli dei guru, degli studiosi, degli esperti di innovazione, ma forse ancora di più testi che ti portano a situazioni estreme e a modi “diversi” di affrontarle, come ad esempio i “Tabù. La vera storia dei sopravvissuti delle Ande” di Piers Paul Read o anche “Open. La mia storia” di Andre Agassi…

Perché innovazione resta pur sempre “contaminazione” tra conoscenze, linguaggi ed esperienze diverse!