Consulente di marketing [digitale]: perché e come sceglierlo

15/07/2016

Oggi un buon consulente marketing dovrebbe avere piena conoscenza delle dinamiche introdotte dalla digitalizzazione e conoscerne a fondo gli strumenti, le potenzialità, i rischi e i limiti; dovrà avere competenze di marketing strategico che non si riducono alla messa online di un sito web e alla gestione dei social media, ma si aprono alla conoscenza di tutta una serie di processi che fondono le attività online con quelle offline.

Un imprenditore si trova spesso nella condizione di dover scegliere un consulente che lo supporti in attività di cui non ha approfondita conoscenza; questo accade anche per il marketing, materia che, in genere, nel mondo PMI non viene compresa a pieno e viene vista come “la pubblicità”.

Ebbene, il marketing è molto di più che la pubblicità.
Nel 1960 lo statunitense professore di marketing E. Jerome McCarthy teorizzò il Marketing Mix, conosciuto anche come modello delle 4 P, ossia le quattro leve su cui agire nella costruzione della strategia di marketing.
• Product – Prodotto
• Price – Prezzo
• Place – Posizione (Location)
• Promotion – Promozione

La pubblicità, quindi, è solo una delle 4 P del marketing, senza contare che con la digital transformation questo modello si è modificato per comprendere tutti i nuovi canali e le evoluzioni che il mondo online ha introdotto.

Il Consulente di Marketing [digitale]

Nel 2016 un buon consulente marketing dovrebbe avere piena conoscenza delle dinamiche introdotte dalla digitalizzazione e conoscerne a fondo gli strumenti, le potenzialità, i rischi e i limiti.
Questo non basta, però, egli dovrà avere competenze di marketing strategico che non si riducono alla messa online di un sito web e alla gestione dei social media, ma si aprono alla conoscenza di tutta una serie di processi che fondono le attività online con quelle offline.

Il tutto inizia con la definizione delle Personas, o Buyer Personas, ossia con un identikit dei clienti tipo (la differenza sta nel fatto che il primo termine in genere definisce il consumatore finale del mercato B2C, il secondo è più usato nel mondo B2B).
Questo primo passaggio è fondamentale ed è necessario porvi la dovuta attenzione, anche se purtroppo è uno degli elementi che maggiormente vengono dati per scontati e che assolutamente non lo sono.
I mutamenti del mercato diventano sempre più repentini e le aziende tendono ad adagiarsi sull’idea di avere piena conoscenza dei propri clienti; il supporto di un consulente esterno che aiuti a gettare nuova luce su questo elemento può portare a un importante vantaggio competitivo.

Già da qui si può capire come, rispetto alle tradizionali modalità di fare marketing, il focus sia cambiato e non sia più posto sull’azienda, sul prodotto/servizio e sulla creatività pubblicitaria fine a se stessa, ma sui clienti con i loro bisogni e le loro specificità.

A mio avviso uno dei valori aggiunti che un consulente può dare all’azienda è il saper valutare, a fronte di un’adeguata analisi condotta con il supporto delle risorse interne, quali sono le reali necessità in ambito marketing e comunicazione.
Il lavoro in team, il dialogo, la comprensione e valorizzazione delle persone che lavorano in azienda consente di definire con maggior precisione gli obiettivi da raggiungere e a comprendere quali attività vanno affrontate primariamente e quali possono essere posticipate.

Facciamo un esempio

Consideriamo un solo tassello della strategia di online marketing, uno di quelli cui le aziende sono in genere più sensibili: la valutazione del sito web aziendale

• Il sito web è funzionale così com’è o va modificato?
• L’azienda ha chiarezza sullo scopo per cui il sito web esiste?
• Ne vengono sfruttate a pieno le potenzialità?
• Il sito web si integra con tutte le attività di marketing e vendita offline? 

Un buon consulente può valutare questi ed altri elementi per consigliare al meglio, ma è bene che si relazioni con il personale interno per comprendere come l’azienda e i clienti si interfacciano con il sito web.
La sua competenza può essere utile nella definizione delle leve strategiche utili a rendere il sito una fonte di nuovi contatti e può supportare nella scelta della web agency che svolgerà il lavoro di rifacimento o miglioramento del sito.

Ogni agenzia web ha delle peculiarità e tende ad avere competenze più spiccate in specifici ambiti, va quindi ingaggiata in funzione delle necessità aziendali contingenti, non per nomea o conoscenza diretta.

Quello appena fatto è solo un esempio esemplificativo, lo stesso varrà per tutte le altre attività che intervengono nella messa in atto di una completa strategia di marketing online e in questo contesto l’imparzialità che connota un buon consulente è un plus non di poco conto.

Un ulteriore elemento che dovrebbe contraddistinguere un professionista ben preparato è la conoscenza dei continui aggiornamenti e cambiamenti cui è soggetto il mondo digitale.
Conoscere le ultime novità in termini marketing, comunicazione, advertising e di strumenti sul mercato è importante per individuare cosa meglio si addice ai bisogni e alle peculiarità dell’azienda.
Saper identificare i migliori attori che operano nei diversi ambiti del web marketing è importante, così come valutare le opzioni e le offerte più vantaggiose per le specificità dell’azienda è un servizio che un consulente dovrebbe dare proprio in virtù del suo essere super partes.

Vi sono alcune aree del marketing digitale come, ad esempio, i social media o la produzione di contenuti, in cui è fondamentale il coinvolgimento delle risorse interne che vivono di “pane e azienda” e che quindi possono comunicare all’esterno meglio di chiunque altro.
Certo, affinché il personale sia in grado di contribuire in maniera efficace, è necessario un periodo di training di cui spesso è il consulente esterno a prendersi carico.
Egli deve saper individuare le persone più adatte a svolgere determinati compiti valutandone le attitudini e la propositività; deve insegnare loro come svolgere al meglio le attività programmate e supportarle passo dopo passo nell’acquisizione delle skills necessarie; egli dovrebbe, inoltre, evidenziare ai vertici se il personale è in grado o meno di svolgere determinati compiti o se è necessario un contributo esterno.

Il cammino che s’intraprende con un consulente che entra in azienda richiede impegno e collaborazione, cosa molto diversa dal delegare il lavoro esternamente a una terza parte, ma consente di individuare i punti di debolezza interni, di avere maggiore controllo sulle informazioni e sulle modalità di comunicazione.
Il percorso iniziale è più difficile perché il trasferimento di know-how richiede del tempo che, appoggiandosi ad un’agenzia esterna, non verrebbe impiegato, ma una volta formate le persone, queste sapranno camminare con le proprie gambe e portare i risultati attesi.

I costi da supportare sono ovviamente differenti.
Nel caso del consulente i maggiori costi, sia in termini economici che di effort, si avranno inizialmente con una diluizione dell’intervento esterno nel tempo che andrà a ridursi a chiamate spot per occasionali necessità.
Nel caso della web agency lo sforzo sarà praticamente solo economico, internamente non saranno richiesti impieghi di tempo se non minimi, ma il supporto esterno sarà a tempo indeterminato.

Conclusioni

In conclusione, un’azienda dovrebbe innanzitutto guardarsi dentro e capire se vuole svolgere un percorso di evoluzione che implica uno sforzo da parte di tutto il personale, ma che le consentirà poi di essere quasi totalmente autonoma, oppure se preferisce delegare tutto esternamente per non avere incombenze interne.
Nel secondo caso potrà anche decidere di rivolgersi a un professionista che, in virtù delle sue competenze di settore, la aiuti nella scelta dei partner esterni cui affidarsi.
La scelta del consulente di web marketing potrà basarsi sul passaparola di clienti soddisfatti, sul suo percorso formativo che evidenzi l’acquisizione di specifiche skills, e molto sull’empatia perché senza un buon feeling con la dirigenza, ma soprattutto con le risorse che saranno a contatto con lui, la buona riuscita del progetto è a rischio.

Essenziale sarà, infine, la definizione degli obiettivi di lungo periodo e l’evidenza di quelli raggiunti durante il percorso.
I primi saranno di fondamentale importanza per i vertici che potranno così valutare l’efficacia e il ritorno sull’investimento fatto, i secondi saranno altrettanto importanti per motivare i dipendenti e per dare loro maggior grinta e volontà nel portare a compimento il progetto.

Iris Devigili
Digital Marketing Consultant

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